Marcas de moda
Mark Tungate
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In den Warenkorb legen: Este libro explora la popularización de la moda y cómo las marcas han transformado la ropa y los accesorios en objetos de deseo. A través de un análisis profundo, Mark Tungate examina cómo marcas como Zara, Topshop y HM han democratizado la moda, ofreciendo prendas accesibles sin sacrificar el estilo. Además, se explora el impacto mediático de diseñadores como John Galliano y Alexander McQueen, y cómo marcas deportivas como Nike y Adidas han fusionado la ropa deportiva con las últimas tendencias. EAN: 9788425222122 Tipo: Libros Categoría: Negocios y Economía Título: Marcas de moda Autor: Mark Tungate Editorial: Editorial GG, SL Idioma: es-ES Páginas: 228 Formato: tapa blanda.
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| Texto de la introducción: 'Introducción No compramos ropa, compramos una identidad. La modelo se dirige hacia la batería de cámaras, manteniendo su perfil ligeramente alzado, mientras camina con un peculiar paso aviario, desarrollado para lucir de manera óptima la línea de su vestido. No dirige ni una sola mirada hacia los simples mortales que se hallan sentados en el pasillo; su atención se focaliza por completo en el arsenal de lentes fotográficas situadas al final de la pasarela, que lanzarán su imagen al torbellino global de los medios de comunicación en el preciso instante en que se dé la vuelta para volver sobre sus pasos. La modelo hace una pausa al final de su decidida marcha, adelanta una pierna y coloca una mano en una cadera que sobresale y, finalmente, sonríe, mientras los flashes destellan a su alrededor como los relámpagos de una tormenta de verano. Tras darle a su público lo que éste deseaba, gira imperiosamente, arrojándoles una despectiva mirada de inaccesibilidad, antes de reanudar su marcha llena de determinación para regresar a ese planeta falto de oxígeno en el que sólo habitan modelos, diseñadores de moda y multimillonarios. Para muchos consumidores, el corto paseo de la modelo es la primera imagen que sus mentes evocan ante la mención de la palabra moda . El desfile, con su combinación de creatividad, glamour y artificio, es uno de los elementos que nos arrastran, una y otra vez, a comprar prendas que no necesitamos. Es difícil imaginar un solo sector industrial que no recurra al marketing de uno u otro modo, pero solamente la moda se sustenta en él de una manera tan determinante. Cuando las prendas salen de las fábricas donde han sido confeccionadas son meramente ropa , pero tras pasar por las manos de los especialistas en marketing, se transforman mágicamente en moda . Nada hay de trivial en la moda, ya que, a pesar de que no existe un consenso generalizado acerca de las cifras, se estima que el importe que gastamos a nivel mundial en ropa y calzado ronda anualmente el billón de dólares americanos. Según los analistas de mercado Mintel, en el año 2008 el mercado global de artículos de lujo alcanzará los cien mil millones de dólares americanos. Los sectores de la moda y de la marroquinería dan cuenta de la porción más grande del mercado, con un 42 % de las ventas; otro 37 % corresponde a la perfumería y a la cosmética (a menudo comercializadas bajo licencia de los diseñadores de moda), y el resto está formado por la joyería y la relojería. Este amplio sector se rige según ciertas técnicas de marketing y de branding altamente sofisticadas, que merece la pena diseccionar. Sería estúpido por nuestra parte subestimar la importancia de la moda en la sociedad, ya que las prendas y los complementos expresan cómo nos sentimos, cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo desearíamos ser vistos por los demás. Durante mi entrevista con el fotógrafo de moda Vincent Peters, quien ha retratado a algunas de las personas más bellas del mundo vestidas con algunas de las prendas más caras, éste afirmaba: La moda está demasiado extendida como para ser considerada un asunto trivial. Incluso quien afirma que la moda no le interesa, se ha visto obligado en alguna ocasión a enfrentarse a ella. La moda está en todas partes, y lo que decidimos ponernos o no ponernos se ha convertido en una declaración política. No compramos ropa, compramos una identidad . Esta identidad está ligada a valores de marca, que se comunican al consumidor a través del marketing. ¿Eres una persona elegante, frívola, refinada, urbana, intelectual, sexy...? ¿O todo lo anterior, dependiendo de tu estado de ánimo? No te preocupes, tenemos el atuendo adecuado para cada ocasión. Pero no es únicamente el atuendo lo que está a la venta; durante la última década, la moda se ha infiltrado en todos y cada uno de los rincones del paisaje urbano: en nuestros teléfonos móviles, en nuestros coches, en nuestras cocinas, en nuestras preferencias por determinados medios de comunicación y por determinados lugares donde nos reunimos con nuestras amistades... Todo ello está también sujeto a los caprichos de la moda, y no es suficiente con vestir las prendas, también es necesario adoptar un estilo de vida. Las marcas de moda han alentado este desarrollo otorgando su nombre a un amplio repertorio de artículos, que desempeñan cualquier función imaginable, y comercializándolos en tiendas que se asemejan a parques temáticos. La gente llega a extremos inimaginables para consumir moda; no hace mucho, aparecieron en prensa una serie de artículos sobre chicos que habían sido asaltados (e incluso asesinados) a causa de sus zapatillas deportivas. Mientras llevaba a cabo la investigación para este libro, el diario francés Le Figaro publicó un artículo atípicamente sensacionalista en el que se daba a entender que las chicas adolescentes se prostituían para conseguir el dinero suficiente para satisfacer su adicción a la moda. En un tono menos dramático, casi todos los adolescentes son conscientes de la importancia de vestir la marca adecuada, en el color adecuado y de la manera adecuada, y, ya que hoy en día todos somos adolescentes, los adultos estamos obsesionados con la moda de manera similar. Los caprichos de la moda son a un tiempo exasperantes y tentadores, y su alquimia es misteriosa; la mayoría de la gente, aunque se resista a dejarse seducir por ella, está fascinada por la moda. Si yo no hubiese escrito este libro, seguro que me hubiese gustado leerlo. El sector de la moda visto desde fuera Pero, a fin de cuentas, ¿quién soy yo, vuestro cicerone en este recorrido tras las bambalinas de la moda? Hace un año, no podía decirse que fuese un experto en el tema; era simplemente un reportero de poca monta que escribía sobre temas complejos y poco habituales como, por ejemplo, el marketing y los medios de comunicación. Tampoco podía considerarme un fashion victim; por supuesto, solía rebuscar en tiendas de ropa de segunda mano tratando de encontrar esos Leviís especiales, con el pespunteado rojo en la costura interior, pero esto sucedió hace milenios, antes de que lo retro se metamorfoseara en vintage. Mi procedencia profesional, ajena a la moda, resultó ser una ventaja para mí: podía hacer preguntas ingenuas que un periodista especializado en moda jamás se hubiese atrevido a plantear, por temor a minar su propia credibilidad. Tampoco estaba a sueldo del sector que estaba analizando, a diferencia de los profesionales de la prensa de moda, que son esclavos de los anunciantes, así que podía permitirme el lujo de ser objetivo. Mi distanciamiento respecto al sector me permitía considerarlo con cierta ironía, y admito que, en ocasiones, me permití alguna que otra sonrisa de suficiencia. No ha sido fácil llevar a cabo la investigación para este libro. Como podéis imaginar, la industria de la moda puede ser arrogante y aislacionista, suele desconfiar de los extraños y no era proclive a abrir su corazón a un periodista que pretendía deconstruir sus estrategias de marketing; en particular, las marcas de lujo están construidas como castillos, y sus elegantes fachadas enmascaran imponentes almenas. En un principio, pensé que el personal de relaciones públicas de marcas como Chanel y Louis Vuitton era meramente desdeñoso, pero me equivocaba: simplemente, estaban actuando de manera táctica, ya que la inaccesibilidad forma parte de su imagen. Sorprendentemente, las marcas de ropa deportiva resultaron igualmente difíciles de penetrar; todas estas marcas se hallan a la defensiva de manera constante, ya que representan un interesante e irresistible objetivo para la prensa, que adora salpimentar sus artículos sobre las mismas con alusiones negativas. En general, las marcas más populares entre el gran público resultaron ser las más... |
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