Handelsblatt Management Bibliothek / Die besten Management-Tools 1: Strategie und Marketing

Corporate Identity
Wally Olins


Einleitung

Jedes Unternehmen besitzt eine unverwechselbare Identität, die es als wertvollen Aktivposten einsetzen kann. Diese Identität ist derzeit aus verschiedenen Gründen bedroht, mit der Folge, dass ihr in den Führungsetagen verstärkt Aufmerksamkeit zuteil wird. Zu den typischen
Herausforderungen an das Identitätsmanagement zählen:
- die zunehmende Angleichung von Produkten und Dienstleistungen, sodass die Kunden zunehmend aufgrund produktfremder Emotionen
zugreifen – das Unternehmen, das sie als unverwechselbar und kundennah empfinden, siegt an der Kasse. Wie aber gelingt es Shell, Texaco oder BP, das Benzin aus ihren respektiven Zapfsäulen unverwechselbar erscheinen zu lassen und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen?;
- die wachsende Zahl von überregionalen Unternehmenszusammenschlüssen, bei denen das Management auch zwei Identitäten zu einer
einzigen verschmelzen muss. Ein gutes Beispiel hierfür bietet DaimlerChrysler;
- der stetige technologische Wandel, der ebenso wie Deregulierung oder Globalisierung viele Unternehmen zwingt, unter Umständen trotz völlig neuer Geschäftstätigkeit ihre Identität zu bewahren. Zu den Unternehmen, auf die diese Beschreibung zutrifft, zählt etwa British Telecom.
Corporate Identity begründet nach außen hin wichtige, wenn auch zumeist immaterielle Werte wie den Goodwill oder die Loyalität und
Achtung von Kunden, während sie im Unternehmen selbst eine strategische Ausrichtung vermittelt.


Die Botschaft

Jedes Unternehmen wickelt täglich Tausende von Geschäftsvorgängen ab: Es kauft, verkauft, stellt Mitarbeiter ein oder entlässt sie, es produziert, umwirbt und informiert seine potenziellen Kunden durch Anzeigen oder das Internet. In jedem dieser Vorgänge stellt sich das Unternehmen – oder ein Teil davon – in einer bestimmten Weise nach außen hin dar. Die Gesamtheit dieser Außenwirkung kann als Identität bezeichnet werden. Die Wahrnehmung dieser Außenwirkung bei verschiedenen Empfängerkreisen wird oft mit dem Begriff »Image« beschrieben. Da die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens so vielfältig ist und sich Identität auf sehr verschiedene Art und Weise äußern kann, muss das Unternehmen diese Außenwirkung aktiv und bewusst steuern. Entsprechende Managementvorgaben greifen ebenso wie das Finanz- oder Informationsmanagement in alle Bereiche des Unternehmens ein. Die Identität enthält vier Botschaften, im Einzelnen:
- wer man ist,
- was man macht,
- wie man es macht und
- wo man hin will.
Sie äußert sich imWesentlichen durch vier Hauptvektoren, die sichtbar in Erscheinung treten:
- Produkte und Dienstleistungen – was man produziert oder verkauft (BMW);
- der Standort – wo man produziert oder seine Leistung anbietet (Hilton);
- Werbung – wie man über sein Produkt spricht (Coca-Cola);
- Verhalten – wie man sich gegenüber seinen Angestellten und der Außenwelt verhält (Orange oder British Airways).
Nur selten ist das Verhältnis zwischen diesen vier Vektoren ausgeglichen, und zu den ersten Aufgaben bei der Planung der Corporate Identity gehört die Bestimmung des Vektors, der für das jeweilige Unternehmen besonders bedeutsam ist.

Die Leitidee/Vision

Jedes CI-Konzept gründet auf dem Gedanken, dass ein Unternehmen in allen Handlungen, Vermögenswerten, Produkten und Dienstleistungen klar ausdrücken sollte, was es ist und wofür es steht.

Name/Logo

Im Mittelpunkt der sichtbaren Identität steht das Hierarchie- und Identifizierungssystem des Unternehmens, das sich in Symbolen, Logos
und Marken ausdrückt. Das Logo genießt besondere Aufmerksamkeit. Es will das Selbstbild des Unternehmens kurz und markant vermitteln und ist insofern zentral, als Außenstehende häufig von dem Logo auf die Identität des gesamten Unternehmens schließen.
Gelegentlich kann ein Austausch der Logos erforderlich werden, um eine neue Ausrichtung des Unternehmens anzuzeigen, wie im Falle von BP Amoco. In anderen Fällen genügt eine Veränderung, wie sie Shell oder Renault vorgenommen haben.