Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft (Business-to-Business-Marketing)

Viele Industriegütermärkte sehen sich inzwischen erheblichen Sättigungstendenzen gege- ber. Daher kommt dem Kundenbindungsmanagement heute auch auf Industriegütermärkten eine zentrale Bedeutung zu. Neben klassischen Kundenbindungsmaßnahmen versuchen dabei immer mehr Unternehmen mit ihren Kunden so genannte „Systemgeschäfte" aufzubauen, bei denen aus verschiedenen Leistungsbestandteilen zusammengesetzte Systeme angeboten w- den, die zudem dadurch gekennzeichnet sind, dass zwischen den Bestandteilen des Systems eine inhaltliche, zumeist auch technische Verbindung besteht. Da Kunden der Systemchar- ter der angebotenen Leistungskomponenten jedoch im Vorfeld des Systemeinstiegs in der Regel bekannt ist, beachten diese beim Systemeinstieg alle mit dem erstmaligen Erwerb von Systembestandteilen verbundenen zukünftigen ökonomischen Konsequenzen. Eine besondere Bedeutung spielt dabei das Pricing der Systemkomponenten. So beurteilen Kunden vor dem Einstieg in ein System nicht nur den Preis der Einstiegsinvestition, sondern zugleich auch die vom Anbieter in Aussicht gestellten Preise für Folgeinvestitionen. Dies - deutet für Anbieter, dass sie sich im Pricing einer zusätzlichen Komplexität gegenüber sehen. Da Kunden die Preise verschiedener Leistungsbestandteile im Zusammenhang beurteilen, müssen Anbieter im Systemgeschäft bei der Preisgestaltung aufeinander abgestimmt Preise für Einstiegs- und Folgeinvestitionen festlegen. Hierzu stehen ihnen verschiedene grundsä- liche Gestaltungsmöglichkeiten beim System-Pricing zur Verfügung: Beispielsweise können Anbieter bewusst den Preis für die Einstiegsinvestition hoch und den für anschließende Fol- investitionen niedrig ansetzen. Ebenso können sie allerdings auch den gegenteiligen Weg - schreiten und mit einem geringen Preis für die Einstiegsinvestition sowie einen relativ hohen Preisen für Folgeinvestitionen in den Markt eintreten. Schließlich sind natürlich auch mittlere Preislagen für Einstiegs- und Folgeinvestitionen denkbar.

Die Preispolitik im Systemgeschäft stellt das Marketing-Management vor zahlreiche Entscheidungsalternativen, wie unterschiedliche Preise für die Systemkomponenten zu einem Gesamtpreismodell kombiniert werden können. Isabel Tobies analysiert die Akzeptanz unterschiedlicher Preismodelle sowie deren Gründe. Aufbauend auf einer theoretisch-konzeptionellen Analyse zeigt sie in einer umfassenden empirischen Untersuchung, welche Preismodelle von Systemkunden akzeptiert werden. Darüber hinaus identifiziert sie zentrale Ursachen für die Akzeptanz von Preismodellen und leitet spezifische Handlungsimplikationen für ein erfolgreiches Preismanagement im Systemgeschäft ab.