Markenhistorie Aus Diskursanalytischer Sicht: Implikationen Fur Die Markenpositionierung: 30 (Autouni - Schriftenreihe) - Softcover

Konsumentennetzwerke, wie bspw. Brand Communities, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Dabei verfÌgen sie Ìber das Potential, die Bedeutungsangebote des markenfÌhrenden Unternehmens zu modifizieren oder sogar GegenentwÌrfe zu formulieren und zu verbreiten. Diese Eigenschaft kann fÌr den (Marken-) Unternehmenserfolg von nicht unerheblicher Relevanz sein. Die Arbeit befasst sich daher mit der Fragestellung, ob die Bedeutungsinhalte einer Marke ausschließlich vom Unternehmen geschaffen und gesteuert werden können oder ob diese durch die Bedeutungszuweisungen der Markenverwender aktiv mitgeprÀgt werden. Ferner wird untersucht, ob sich diesbezÌglich historische PfadabhÀngigkeiten der Markenbedeutung zeigen, die Hinweise auf die anbieterseitige Gestaltbarkeit von Marken in ihrem Kern geben. Zu diesem Zweck wird mithilfe eines diskursanalytischen Verfahrens in Form einer historischen Rekonstruktion am Beispiel der Produktmarke »Golf« des Volkswagenkonzerns der wechselseitige Austausch von Markenbedeutungen zwischen dem Markenanbieter und den Markenverwendern nachgezeichnet.