Lujo, mentiras y marketing: ¿Cómo funcionan las marcas de lujo? (SIN COLECCION) - Softcover
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¿Qué diferencia existe entre una marca de lujo y una marca de gran consumo? Una diferencia de grado y no de naturaleza. Las marcas de lujo quieren hacernos creer que el marketing que cada una de ellas utiliza no se parece a ningún otro, o bien, que el lujo que ellas representan no necesita marketing. El lujo, según ellas, 'es francés' por excelencia y todo aquello que produce 'está marcado por el arte, la elegancia, el buen gusto y la belleza'. Marie-Claude Sicard desmiente estos 'artículos de fe' en este libro y, por primera vez, ofrece un estudio crítico del lujo en Francia que fue premiado por la Académie des Sciences Comerciales (CNRS-Universidad de Rennes).
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Extracto. © Reimpreso con autorización. Reservados todos los derechos.:
| Extracto de la introducción: ‘Introducción (...) Aunque mi punto de vista ha nacido de contactos frecuentes con el marketing, no considero que las marcas sean máquinas de hacer dinero, de crear sueños, de embaucar al consumidor. Por el contrario, creo que las marcas son sistemas vivos y, por lo tanto, complejos y dinámicos, en los que los consumidores juegan un papel tan importante como las empresas. No las veo como máquinas, sino como organismos que nacen, se desarrollan y mueren, como todo ser vivo, incluso si su tiempo de vida excede a veces -y por mucho- el nuestro. Estos organismos viven de intercambios con su medio, por lo que el examen y la comprensión de éste les resultan esenciales. Son sistemas abiertos al entorno y no cerrados sobre sí mismos. Dicho con otras palabras, la comunicación con ese entorno es una función vital para ellos -razón por la cual no abordo en ningún momento la comunicación en el sentido limitado con que la concibe el marketing, es decir, el conjunto de instrumentos publicitarios o promocionales de los que dispone una marca, sino en el sentido amplio de comunicación humana y, en consecuencia, me apoyo más en las ciencias de las comunicaciones, en concreto tal como las concibe la escuela de Palo-Alto-. No voy a profundizar más ahora sobre estas aclaraciones metodológicas, ya que tuve ocasión de detallarlas en otro momento. Sin embargo, es importante recordarlas para evitar cualquier malentendido, ya que mi visión no es la del marketing clásico, al que no pretendo negar ni sus aportaciones ni sus límites. Una forma de ir más allá de estos límites consiste en recordar que en una marca, todo es comunicación. Una marca es por completo un acto de comunicación que se establece entre un emisor (la empresa) y un destinatario (el consumidor); uno y otro actúan alternándose para reconfigurar el mensaje que circula entre ambos. Ninguno tiene más poder que el otro: se alternan en la detención de dicho poder. ¿Para qué sirve una marca? Para modificar las percepciones del consumidor en el sentido más favorable para la empresa. Por lo tanto, es un hecho de comunicación: el mismo que nos mueve a todos mientras vivimos, ya que la finalidad de toda comunicación humana es manipular al otro (manipular en sentido técnico, sin connotación peyorativa) para modificar su opinión o su comportamiento en el sentido que mejor nos convenga. Es lo mismo que sucede entre un niño y su madre, entre un policía y un automovilista, entre un político y sus electores, entre un cantante y su público. Y, por supuesto, entre un comerciante y sus clientes. Véase Vuitton y la forma en que la marca ha conseguido que una simple lona impermeabilizada sea considerada el máximo símbolo de la elegancia y que sus clientes acepten pagar un precio muy superior a su coste real -cosa que saben-. Esta separación entre realidad y percepción de la realidad existe en todas partes, pero en el lujo resulta extrema, particularmente visible y particularmente provechosa: razón más que suficiente para interesarse por él. Aumentar dicha separación es la vocación de las marcas de lujo. Para ellas es la forma de convertirse en lo que son, ya que el lujo es fundamentalmente una desviación, tal como tendremos ocasión de decirlo más adelante. ¿De qué instrumentos disponen? Algunas de ellas, únicamente de su simple intuición. Otras recurren al marketing -aunque a pesar de que a menudo les es muy útil, en otros resulta un equipaje realmente engorroso-. Aquí añadiremos un método tomado de las ciencias de la comunicación, las únicas capaces de dar cuenta de esa sorprendente capacidad para modificar las percepciones del consumidor. Este método, aplicado a las marcas de lujo, se explica con todo detalle en la segunda parte de este libro. La primera está dedicada a cuestionar cierta cantidad de ideas preconcebidas sobre el lujo, especialmente sobre el lujo francés, en la medida en que dichas ideas preconcebidas ponen trabas a la libertad de pensamiento y acción de muchas marcas. Y si tanto una parte como la otra privilegian preferentemente ante otros filtros un enfoque a través de la historia o de las ciencias de la comunicación, es porque al fin y al cabo una marca está hecha por personas, para otras personas, y no por calculadoras para engordar balances contables.' Copyright del texto: sus autores Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL |
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- VerlagEditorial Gustavo Gili, S.L.
- Erscheinungsdatum2007
- ISBN 10 8425222109
- ISBN 13 9788425222108
- EinbandTapa blanda
- Auflage1
- Anzahl der Seiten264
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