Pricing-Prozesse in der Automobilindustrie - Softcover

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Brandenburgische Technische Universität Cottbus, Veranstaltung: Oberseminar Markting, Sprache: Deutsch, Abstract: Um den Erfolg eines Unternehmens zu bewerten, hat sich im Laufe der Zeit zunehmend der Shareholder Value, also letztendlich der Börsenwert, als geeigneter Indikator durchgesetzt. Wurde dieser früher hauptsächlich durch den Gewinn determiniert, so hat sich in den letzten Jahren verstärkt eine Kombination aus Gewinn- und Umsatzwachstum als werttreibende Komponenten herauskristallisiert. Mit ihnen wird versucht den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens zu quantifizieren. Damit auf diese Veränderungen der Bewertungsrichtlinien angemessen reagiert werden kann, muss ein Unternehmen, welches bisher den Gewinn als die maßgebliche Zielfunktion definiert hat, seine strategische Ausrichtung überdenken. Die weiterhin möglichst hohen Gewinnwachstumsraten sollten nun einhergehen mit ebenfalls deutlich steigendem Umsatz- bzw. Volumenwachstum (vgl. Simon 2001, S. 64-65). Diese neue Ausrichtung der Erfolgsbewertung stellt die Automobilindustrie vor enorme Herausforderungen. Zur Realisierung hoher Gewinne eignen sich insbesondere hohe Preise, diese dämpfen jedoch das Volumenwachstum. Um in neue Märkte vorzudringen und so die Absatzmenge steigern zu können, eignen sich vornehmlich niedrige Preise. Zwei Beispiele sollen dies verdeutlichen. Während Ford auf dem US-Markt durch vergleichsweise hohe Preise den Gewinn steigern konnte, aber so Marktanteile verlor, konnte DaimlerChrysler diesen durch hohe Nachlässe deutlich steigern. Die hohen Rabatte verschlechterten die Gewinnsituation jedoch immens. Beide Strategien mit ihren jeweiligen Teilerfolgen wurden von der Börse mit fallenden Aktienkursen honoriert (vgl. Simon 2001, S. 65). Diese Beispiele verdeutlichen, dass eine alleinige Preiserhöhung oder -senkung nicht ausreicht, um den gewünschte